A RETÓRICA dedica-se a estudar a forma de aumentar a eficácia da comunicação persuasiva e a publicidade socorre-se de certas técnicas retóricas que convém conhecer e entender. Podem agrupar-se em 4 grupos diferentes:
- Técnicas para chamar a atenção e despertar o interesse.
- Técnicas para facilitar a compreensão.
- Técnicas para aumentar a credibilidade.
- Técnicas para estimular a memorização.
Convém precisar que a importância de uma dada técnica numa campanha publicitária, pese embora a sua dominância, permite a simultaneidade com qualquer outra. Por exemplo, o humor não serve só para despertar o interesse, contribuindo também para facilitar a recordação da mensagem. É da justaposição de diversos processos que resultam os efeitos mais surpreendentes.
1. Técnicas para chamar a atenção e despertar o interesse.
A maioria da publicidade é intrusiva, invade a nossa privacidade em momentos não escolhidos por nós. Tendo que interromper o decurso normal da vida, necessita de estratégias para despertar a atenção e captar o interesse.
- NOVIDADE – Exploração da curiosidade (a antecâmara da inteligência).
- INFORMAÇÃO ÚTIL – Indicada para algo que seja inovador, ainda com necessidade de ser compreendido.
- HUMOR – Se o humor vier a propósito, pode ser muito útil. Algumas formas de humor são controversas (umas acham graça, outras não). Por outro lado, as inúmeras repetições de um mesmo anúncio, acaba por ter o efeito de irritar.
- EMOÇÃO – Nostalgia, ternura, compaixão, amor, vaidade, orgulho, avareza, gula, medo, vergonha, culpa, são algumas das emoções a que a pub recorre para se insinuar junto do público.
- CHOQUE – é uma das retóricas favoritas, talvez por ser tão fácil. Esta técnica pode estar associada ao mau gosto e grosseria. Chocar é eficaz para chamar a atenção, mas muito pouco para captá-la duradouramente. Usada de forma criteriosa, com propósitos justificados, é muito eficaz, por exemplo para abalar as pessoas que não estão conscientes de um qualquer risco ou problema.
- SEXO – Ao contrário do que parece, a temática sexual é relativamente rara na pub, como a sua utilização é tímida como a que nos habituámos no cinema ou na televisão. A pub é razoavelmente conservadora. É aceitável o apelo ao corpo, quando estão em jogo produtos de beleza ou vestuário.
- CELEBRIDADES – Quando surgem incluídas na publicidade, podem implicar níveis consideráveis de reconhecimento, pelo que se usa e abusa desta figura. Tem sentido Luís Figo participar num anúncio a marca desportivo, mas já não o tem se se tratar de uma marca de automóveis. Por outro lado, a personalidade deverá ter uma competência reconhecida pelo público.
- CARTOONS – Atraem especialmente as crianças, sendo apropriados para um público infantil.
- SUSPENSE – Nesta técnica, o publicitário cria uma primeira imagem incompreensível (teaser) com a função de despertar a curiosidade pela fase seguinte da campanha. Quando esta, finalmente, ocorre, tem imenso impacto.
2. Técnicas para facilitar a compreensão.
É com rapidez que a publicidade passa a sua mensagem. Há técnicas cujo propósito é o de facilitar a compreensão instantânea da mensagem.
- ANALOGIA – É o estabelecimento de uma equivalência entre duas coisas que, à primeira vista não parecem ter qualquer relação. Pode introduzir ideias complexas, associadas a ideias simples, para comparar situações estranhas com situações conhecidas.
- HISTÓRIA DRAMATIZADA – Usada com naturalidade é eficaz e pode relacionar o anúncio com a vida afectiva do consumidor.
- BI-SECÇÃO SIMBOLIZANTE – Consiste em exprimir a mensagem por intermédio de elementos diferentes, não relacionados, que adquirem um novo e surpreendente significado, quando são juntos.
- HIPERBOLIZAÇÃO SIMPÁTICA – É a figura do exagero, talvez a técnica de vendas mais antiga do mundo, muitas vezes usada em conjunto com o humor, devendo ter um conteúdo simpático para que não haja desconfiança inicial em relação à mensagem.
- CONCEITO OPOSTO – É a técnica da ironia para desarmar o público. Primeiro desvaloriza o produto e num segundo momento faz sobressair as suas virtudes essenciais. Diz-se ao consumidor o contrário do que deveria ser dito.
- REFERÊNCIA INESPERADA – Utilização de elementos verbais ou visuais com os quais o público está familiarizado, com a introdução de algo que desvia o seu sentido habitual. Provoca estranheza e favorece a memorização.
- RESERVA ESPECTACULAR – Se o público é massacrado com tanta publicidade vamos tentar superar isso, falando-lhe baixinho ao coração. É a exploração da pausa, dos elementos gráficos em vez do ruído. É uma técnica muito usada para marcas de prestígio.
- EXPRESSÃO CONTRA A CORRENTE – Se a maioria da publicidade tem banda sonora, faz-se um anúncio silencioso. Se os anúncios das revistas têm policromia, faz-se um a preto e branco.
- TRANSFIGURAÇÃO QUALITATIVA – Consiste em tornar a mensagem mais poderosa, através da qualidade das fotografias ou ilustrações, da beleza dos modelos, da música, etc.
3. Técnicas para aumentar a credibilidade.
As técnicas atas enunciadas não conseguem convencer o público de que aquilo que se está a anunciar é, de facto, verdade. Sempre que for necessário fazer com que se acredite na mensagem, serão necessárias outras técnicas:
- APRESENTADOR (TALKING HEAD) – Reproduz a situação básica da venda pessoal: uma pessoa falando com outra pessoa, argumentando a favor do produto em causa. É a técnica comum a quase todos os produtos dos primórdios da publicidade.
- TESTEMUNHO – Aumenta a credibilidade do benefício, quer sejam pessoas comuns, quer sejam especialistas.
- PORTA-VOZ – Distingue-se da anterior por usar alguém que não é exterior à marca, mas da própria marca, ou a própria marca a falar.
- DEMONSTRAÇÃO – A demonstração visual, sempre que os benefícios do produto puderem ser provados de forma convincente. É uma técnica muito comum em televisão.
- PROBLEMA/SOLUÇÃO – É a apresentação dramatizada do problema, seguida da explicação do modo como o produto pode resolvê-la (ex. a comparação antes-depois)
- COMPARAÇÃO – Compara o produto com as alternativas da concorrência. Trata-se de uma técnica muito condicionada pela legislação, em vários países.
- REFERÊNCIA – Por exemplo, referenciar uma parte como símbolo do todo (metonímia).
- ORIGEM OU HISTÓRIA – Funciona para apelar à qualidade de um produto.
4. Técnicas para estimular a memorização.
Depois de captada a atenção, torna-se necessário prender o interesse, convencer o público e finalmente a memorização da mensagem. Trata-se de prolongar no tempo, o impacto da mensagem.
- ASSOCIAÇÕES VERBAIS – Os slogans encontram-se entre os artifícios de memória com mais tradições. Vejam-se os exemplos: “FALAM, FALAM…. “ ou “TOYOTA VEIO PARA FICAR” “NOVIDADES, É NO CONTINENTE”, que conseguiram insinuar-se na conversa do dia a dia, aumentando a notoriedade da marca.
- TEMAS MUSICAIS – Os jingles são pequenas canções cujas letras enaltecem benefícios da marca. O exemplo dos “PUDINS BOCA-DOCE” ou “MOKAMBO”. Também se usam temas musicais conhecidos para associação a marcas e produtos.
- PERSONALIZAÇÃO – Identificação da personalidade da marca com uma personagem, cujas características se harmonizam com a imagem que se pretende transmitir. Existem 4 tipos diferentes de personagens :a PERSONAGEM REAL, o ACTOR, a PERSONAGEM IMAGINÁRIA, o CARTOON. Por vezes a personalidade dá origem a mascotes, que depois adquirem vida própria.
- ÍCONES – Utilizam-se, muito frequentemente, de forma obsessiva, elementos visuais da publicidade (grafismos, logótipos) que estão associados a certa marcas (Coca-cola, Shell, Mercedes)
